Bam-Bam, otra víctima
Iván Zamorano no es la primera figura popular traicionada por su aparición en un mensaje publicitario. En Inglaterra, a fines del siglo XIX, Lillie Langtry, una popular actriz, fue tentada por el jabón Amars para que lo recomendara en afiches callejeros. Ella entregó su testimonio y, a falta de grabaciones “en vivo y en directo”, estampó su firma. No se sabe cuánto le pagaron por el mensaje. A ella, en cambio, le salió carísimo: un delincuente copió su rúbrica y logró sacar de su banco 40 mil libras esterlinas en joyas. Zamorano ha dicho que está dispuesto a hacer la pérdida material si le aseguran que el Transantiago milagrosamente funciona a la perfección. Ya sabemos que ello no es posible. Por mucho empeño que le pongan las autoridades, la confusión es tan grande que no habrá solución instantánea. Pero no significa que el otrora popular “Bam Bam” esté a salvo de problemas. Se le ha acusado de “publicidad engañosa”, lo que parece difícil de probar. Pero, desde que un lector de El Mercurio, sostuvo que al publicitar su ruptura con el Transantiago, Zamorano incurrió en “rompimiento de contrato”, lo que se llama “morder la mano que le dio de comer”, enfrenta una amenaza directa: El gerente de la empresa a cargo del sistema de información del proyecto se mostró “sorprendido”, aseguró que no era cierto que le debieran plata a Bam-Bam y que, por el contrario, es él quien está en deuda. De lo contrario, aunque poco probable, podría enfrentar una demanda. También es poco probable que vuelva a aparecer en una eventual nueva campaña. Poco a poco se diluye por ahora el impacto de la salida de Zamorano a deslindar responsabilidades ante la ola de acusaciones en su contra, que incluyeron una rechifla en el Estadio Nacional y un juicio simulado pero igualmente hiriente en TV. Los historiadores de la Publicidad, aseguran que el uso de figuras que den credibilidad a determinados productos no es nuevo. Lo que ha pasado es que la televisión hizo subir las ofertas y la frecuencia de los mensajes. Vendiendo en pantalla han aparecido personajes como O.J. Simpson, acusado de asesinar a su esposa; el forzudo Mr. T. de la serie Los Magníficos (promocionó por 50 mil dólares las galletitas argentinas Terrabusi); Maradona hizo lo mismo, cuando jugaba y vivía en Nápoles por una marca de televisores. La razón, consigna Alberto Borrini en “La vida de la publicidad”, es simple: “La presencia de una figura famosa en un comercial ‘acelera’ la comunicación y garantiza la penetración del mensaje”. Es lo que se buscaba al contratar a Zamorano. Pero ¿cuál es el efecto cuando el producto resulta fallado? Hasta ahora no hay muchos antecedentes, pero en la televisión chilena, a pesar de las advertencias del Colegio de Periodistas, siguen apareciendo sonrientes periodistas y comunicadores que beben y consumen en cámara, mientras alaban las bondades de tal o cual aperitivo o bebida. Los “rostros” promocionan infatigablemente televisores, computadores y equipos de todo tipo sin diferenciar –en muchos casos- si se trata de noticias o recomendaciones pagadas- Nadie se acuerda, a estas alturas, de lo que le pasó al “Maestro Cárdenas”, el ganador de la Polla Gol que perdió su fortuna, como muchos ahorrantes a los cuales él mismo entusiasmó, tras la quiebra de La Familia. Aparte de la pérdida personal, alguien pudo pedirle cuentas por “publicidad engañosa”. Habría sido como mucho. ¿O no?
22 de marzo de 2007 |