Los “rostros” en el banquillo.
Con realismo, pero sin amargura, el prestigioso comentarista José María Navasal sostuvo en una oportunidad que su condición de periodista le impedía mejorar sus ingresos y “regalarles muchos juguetes a los nietos”. Se refería al mandato ético –explicitado por el Colegio de Periodistas de Chile y numerosos códigos deontológicos- de no mezclar el periodismo con la publicidad. Es lo que llaman estrategia de “los rostros” y que en los últimos tiempos se convirtió en epidemia. En su origen no es una mala idea. Una figura conocida es siempre un buen aval a la hora de publicitar un producto o servicio. Lo sabemos de tiempos inmemoriales cuando las revistas femeninas publicitaban cremas, jabones y otros productos de belleza con el respaldo de conocidas artistas. El argentino Alberto Borrini sostiene que este género tuvo un “avance rutilante” desde sus inicios, aunque también generó problemas: En Inglaterra, a fines del siglo XIX, el jabón Amars reclutó a una actriz muy popular, Lillie Langtry, para que posara en uno de sus afiches. La Langtry, además, estampó su firma al pie de su testimonio. Fue, dicen, el principio de este tipo de testimonios y de sus problemas conexos, porque alguien copió la caligrafía de Lillie y pudo sacar de su banco joyas valuadas en más de 40.000 libras. El problema, sin embargo, como ha denunciado el Tribunal Nacional de Ética y Disciplina (Trined) del Colegio de Periodistas, no se refiere a Miss Langtry u otras figuras de la farándula, sino a los periodistas. En 2006 la instancia llamó la atención acerca de “la confusión que se advierte, cada vez con más frecuencia, entre el papel del periodista y el del publicista”. El asunto, recalcó el Trined, está explícitamente planteado en el Código de Ética del propio Colegio de Periodistas de Chile: "Ningún periodista podrá utilizar su investidura profesional para divulgar mensajes comerciales en los espacios o programas periodísticos que conduzca. Cuando deba editar textos, imágenes, conducir emisiones radiales, televisivas u otras con esa impronta, todos ellos deberán llevar claramente definida su naturaleza publicitaria e ir separados del mensaje informativo periodístico". La razón, se dice, apunta a “evitar la “contaminación” comercial del quehacer del periodista pero, sobre todo, impedir que se ponga en riesgo su credibilidad, como sería el caso de un producto que no cumpla con las promesas acerca de sus cualidades. También puede ocurrir que, al no hacer esta diferenciación entre periodismo y publicidad, la audiencia tenga la impresión de que las consideraciones comerciales condicionen la información y la opinión del periodista”. El tema, desde el punto de vista de los periodistas, está agotado, aunque son numerosos los colegiados que no acatan la norma. Pero tal vez les interese saber que este “plus” no dure mucho más. ¿La razón? Se acaba de agregar un nuevo elemento de juicio que cuestiona la efectividad de la estrategia publicitaria de los rostros. Hace unos días, el gerente general de McCann Erickson, Pablo Walker, sostuvo que los “rostros”, especialmente los de las empresas de retail, son poco eficientes. Calificó la estrategia como “arriesgada” ya que “cuando hay muchas empresas usándolas, los consumidores no logran diferenciar por marca, (los rostros) dejan de ser activos y lo que se está haciendo es perder plata”. En este mundo pragmático que vivimos actualmente, parece que lo que no se logró apelando a la ética –el riesgo para la credibilidad de los periodistas- pueda obtenerse con esta visión cargada de realismo.
15 de Febrero de 2008 |